Защити свой бизнес. Методы удержания клиентов в металлоторговле

«Мы в металлоторговле люди не новые», «Когда ты работаешь с клиентом качественно, переманить его практически невозможно», «Придя на рынок всерьез и надолго, мы думаем о долгосрочном партнерстве с нашими клиентами и выстраиваем практику сотрудничества на взаимовыгодной основе», «На сегодняшний день мы сформировали клиентскую базу из постоянных и надежных деловых партнеров, понимая при этом как строить с ними взаимоотношения», «Являясь компанией без серьезных финансовых проблем, мы можем себе позволить кредитовать клиента на срок не только до одного месяца, но гораздо дольше»… Эти громкие заявления довольно часто можно было услышать из уст управляющих менеджеров металлоторговых компаний в докризисный период. У лидеров и аутсайдеров, у больших и малых компаний амбиции и самооценка в металлоторговле в тот период зашкаливали (впрочем, то же наблюдалось и во всех других отраслях экономики). Но кризис дал справедливую оценку качества управления и реального финансового состояния компаниям металлоторгового сектора.

Как уже упоминало издательство «Металлика», удержание клиентов и формирование практики долгосрочного сотрудничества с ними для металлоторговых компаний всегда являлось приоритетом «номер один». Ведь клиент компании – самый главный ее актив, а разбрасываться активами (тем более в кризисное время) – это непозволительная роскошь. Поэтому вопрос сохранения клиентов компании в условиях высокой конкуренции и всеобщей проблемы неплатежей «перешел» в рамки общей безопасности бизнеса.

Конечно, как своего клиента ни оберегай, как ни расти, а риск его ухода к конкуренту остается всегда. Главная задача металлоторговой компании – свести этот риск к минимуму. Строя с клиентом долгосрочные отношения, важно понимать главные причины его возможного ухода к конкурентам по бизнесу. В практике металлоторговли таких причин может быть несколько:

• Очевидные преимущества в работе с конкурентами по рынку
  Это низкие цены, гибкие условия расчетов, удобство расположения офисов и складских терминалов. Несмотря на свою убедительность, эта причина не всегда лежит в основе принятия решения о переходе на обслуживание к компании-конкуренту. В бизнесе В2В (к нему относится и бизнес по торговле металлом) коммерческие отношения зачастую строятся не между самими владельцами бизнеса, а между их ответственными сотрудниками. Последним же далеко не всегда интересно делать работу своей компании более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и т.д.). Поэтому в ход идут другие, более весомые (с точки зрения наемного работника) аргументы: личная заинтересованность, «давние связи», симпатии к компании и пр. 

• Неудовлетворительное обслуживание клиента при работе с ним
  В металлоторговле неудовлетворенность клиента может быть вызвана длительными очередями по загрузке на складе, отказом загрузки сборных партий товара, изменениями в кредитной политике трейдера (в сторону ужесточения), отсутствием необходимых позиций товара на складе, ограниченностью работы склада по времени, отсутствием дополнительных сервисных услуг (порезки, гибки, раскроя металла). Эти причины играют порой более важную роль в принятии решения о дальнейшей работе, чем очевидные конкурентные преимущества (цена, условия оплаты и т. д.).

• Факторы субъективного плана
  Поставляя металл, трейдер должен принимать во внимание, что имеет дело с людьми, которым не чужды их обычные человеческие потребности (высокая зарплата, дополнительные премии, сокращенный режим работы, свободный график посещений, карьерный рост, комфортные условия труда и т.д.). Общаясь как с давним, так и с новым покупателем, менеджеру полезно проявлять живой интерес ко всем интересующим клиента вопросам. Если возможно, нужно упростить клиенту его часть работы – выработать оптимальный для него график посещений, самому предложить «подбросить» его непосредственно на склад или в офис, провести встречу во время обеда (естественно, за счет вашей металлоторговой компании). Эти кажущиеся мелочи способны смягчить отношение к вам самого требовательного клиента, склонив его работать именно с вашей компанией. Но на практике менеджеры по продажам часто могут пренебрегать как личными интересами конкретных людей, так и целями компании-покупателя, сосредотачиваясь сугубо на «механическом» аспекте продажи, как таковой. К чему это приводит – догадаться несложно.

Следует сказать, что понимание причин неудовлетворенности покупателей и коррекция своей работы с учетом этого фактора, безусловно, будут способствовать росту числа лояльных клиентов. Но этого мало. Ведь способы переманивания клиентов конкурентами настолько разнообразны, что пониманием одних причин неудовлетворенности здесь не обойтись. Сегодня мы имеем дело не только с традиционными, но и «экзотическими» методами поиска ценных клиентов. Наиболее распространенным среди них можно считать «headhunting» (переманивание ценных сотрудников у компании-конкурента). Заполучив сотрудника другой компании конкурент «не против» взять на обслуживание его клиентскую базу. Также конкурентам могут помочь продемонстрировать высокий класс в «перехвате» клиентской базы ваши собственные «звездные» сотрудники. Оценив однажды доступные возможности карьерного и материального роста, они могут решить, что «переросли» вашу компанию и принять решение достичь большего. Последствия такого ухода для вашей компании могут быть катастрофическими, буквально ставящими под угрозу саму возможность существования бизнеса. Помните, что компания-конкурент, задавшись целью прибрать к рукам сотрудника, может легко выяснить: кто в вашей фирме сколько получает, кто каких клиентов обслуживает и (самое главное!) – кто и чем недоволен. А дальше уже, как говорится, дело техники. Такие сотрудники способны с легким сердцем насолить своему бывшему начальству, с легкостью переметнувшись к конкуренту и захватив с собой базу «прикормленных» клиентов.

Избежать такого поворота событий сложно, но можно. Для этого прежде всего старайтесь не привязывать ваших ключевых клиентов к конкретным менеджерам. Помогут уйти от «персоналий» в продажах и ваши периодические визиты к VIP-клиентам. Ну, и, конечно же, не стоит забывать о важности мотивации сотрудников и уменьшении текучести кадров – это основа сохранения целостности клиентской базы любой компании.

Реклама как способ привлечения и удержания сторонних клиентов также может быть использована конкурентами. Наиболее популярной сегодня можно считать практику размещения рекламных носителей конкурентов (бигбордов, лайт-боксов и мн. др.) вблизи ваших точек продаж. Металл как товар распространяется на рынке Украины не под каким-то брендом, а в качестве «универсального» товара, имеющего широкую сферу применения и стандартные (гарантированные производителем через сертификаты качества) технические характеристики. Поэтому в рекламных целях обычно используется бренд конкретной торговой компании, продающей  тот или иной вид металлопродукции.

Сформировав устойчивый и узнаваемый бренд металлоторговой компании, можно с успехом привлекать новых клиентов. Это оптимальный путь здоровой конкуренции, но такую точку зрения, к сожалению, разделяют далеко не все участниками рынка. Случаи, когда под брендом известной компании размещаются контактные телефоны конкурента, все еще встречаются в нашей жизни (хоть и настораживают своей дерзостью). Но это – «путь в никуда». Так и до захвата привлекательных (с точки зрения расположенности к потребителю и наличия необходимой инфраструктуры) складских комплексов недолго дойти.

Главным шагом в металлоторговом бизнесе на пути к созданию широкой и стабильной клиентской базы должна стать практика удержания клиента. И здесь универсальным методом могут стать программы лояльности. Причем лояльности как к самому клиенту, так и лицам, ответственным за принятие решений внутри вашей компании. Разработку программ лояльности необходимо основывать на показателях средних объемов продаж за период, средних размеров партии закупки, частоты совершаемых покупок и др. В отношении формирования персональной лояльности считаем эффективной практику поощрительных подарков к знаменательным датам (Новый Год, День металлурга и т.п.). Внедрение программ лояльности в металлоторговле может не только помочь удержать своих клиентов, но и расширить клиентскую базу за счет более слабых игроков рынка. Лояльность потребителей по существующим и новым программам оценивается через показатели прироста клиентов и систематичности новых отгрузок.

В заключение отметим, что ценовая политика, реклама и лояльные сотрудники, конечно, способны увести у вас клиента, только если им не противостоит самое мощное оружие – позитивный имидж или, говоря по-простому, «доброе имя» вашей компании.

Дмитрий Ткалич