В сетях продаж

Одно из стратегических направлений развития металлоторговой компании - расширение филиальной сети. В начале 2000-х годов крупные металлоторговые компании пришли к выводу, что работа с одной площадки становится все менее эффективной, и задумались о региональной экспансии.

Выбор регионов осуществлялся по следующим критериям:

• финансовая привлекательность региона;
• уровень металлопотребления в регионе;
• объемы продаж с основной площадки в другие регионы.

Но некоторые компании не ограничивались этими критериями и в качестве своей рыночной миссии выбирали удовлетворение потребности в металлопрокате всех потенциальных украинских потребителей. Тем самым они давали понять, что претендуют на роль национального металлоторговца.

Инвестиции в создание металлобазы даже 6-7 лет назад эксперты оценивали в сумму около 10 млн.грн. (покупка земли, оборудования, первоначального запаса проката). Банковские кредиты в те годы были не очень доступны, поэтому проникновение в регионы могли себе позволить даже не все крупные компании. Создание сети в 10-15 площадок было мечтой.

В ноябре 2002 года в интервью журналу «Металл» генеральный директор СП «Металл-Холдинг» Сергей Лойченко говорил, что крупные трейдеры не готовы к преобразованию в национального оператора металлоторгового рынка, потому, что такая сеть требует иной структуры управления, координации и контроля. «Необходима вертикальная структура, которая включала бы в себя несколько метпроизводителей и сбытовую сеть», - эту фразу г-на Лойченко в какой-то степени можно считать пророческой, так как сегодня крупнейшие металлоторговые сети являются частью горно-металлургических холдингов.

Что такое сети?

В 2002-2003 годах сети металлоторговых компаний, в основном, состояли из 2-3 площадок. В Украинской ассоциации металлоторговцев (УАМ) отмечают, что и сейчас такого количества складов достаточно, чтобы назвать компанию сетевым трейдером. «Крупность трейдера определяется не количеством складов, а объемом реализации проката», - говорит Президент УАМ Андрей Федосеев. К крупнейшим сетевым проектам г-н Федосеев относит «Метинвест-СМЦ», «УГМК», «Комэкс», «Викант» и «МД групп».

Но открытие каждой металлоторговой площадки должно быть экономически оправдано. Некоторые участники рынка даже разработали алгоритм, по которому оценивались такие критерии региона как:

• конкурентная среда;
• количество предприятий (работающих и простаивающих);
• количество жителей;
• удаленность от уже работающих филиалов.

Важно обращать внимание на наличие квалифицированного персонала и сложившийся менталитет местного сообщества, включая культуру ведения бизнеса и взаимоотношения местной власти и деловых кругов. Например, некоторые трейдеры отмечали, такую особенность работы в Западной Украине, как «кумовство» (в хорошем смысле этого слова). Деловые отношения между поставщиками и потребителями практически во всех сферах очень тесные, вплоть до дружественных и родственных, поэтому чужаку очень тяжело начать свой бизнес в этом регионе.

И сейчас многие крупные металлоторговые компании не имеют здесь своих площадок, но хотят туда попасть. «До конца 2009 г. мы планируем открыть новый сервисный металлоцентр в западном регионе Украины», - подтверждает привлекательность региона генеральный директор ООО «Метинвест-СМЦ» Дмитрий Николаенко.

В то же время, на Западной Украине есть несколько крупных местных сетевых операторов, например — луцкая «Захидсталь» или черновицкая «Боянивка импекс».

Как проникнуть?

Открывая площадку в новом регионе, компания должна учитывать множество факторов: потенциал потребления металла в регионе, подбор квалифицированного персонала и другие. Ведь ресурсы выделяются немалые и головной офис должен быть уверен в их эффективной работе.

В зависимости от конечной цели компании к основным способам проникновения в регионы относятся:

• создание собственной металлобазы с нуля;
• вхождение в состав участников/акционеров местных операторов;
• работа по дилерским соглашениям с местными торговцами.

Интересные примеры создания сетевого оператора с нуля – компания «Евро Металл Инвест» и металлобазы ММК им.Ильича. В обоих случаях склады организовывались на площадях родственных компаний, работающих в другой сфере экономики (ломозаготовка, машиностроение).

Работа по дилерским соглашениям ранее велась многими компаниями. Сотрудничество с региональными металлоторговцами, которые предпочли самостоятельному бизнесу работу под брендом крупной компании, позволяет относительно быстро увеличить отгрузки в новый регион. Но в таком случае есть риск вырастить конкурента, который со временем вытеснит крупного оператора из региона. Например, ОАО «УГМК» изначально строило свою сеть на дилерской основе. Но в октябре 2007 года компания объявила о намерении преобразовать свои подразделения в регионах из отдельных юридических лиц в филиалы для унификации и централизации своей сбытовой и ценовой политики.

Опыт, полученный УГМК за 10 лет сетевого строительства, позволяет компании вести самостоятельную работу. Генеральный директор ОАО «УГМК» Дмитрий Дмитрук так прокомментировал возможность поглощения независимых металлоторговцев: «Мы планируем расширять нашу металлоторговую сеть, но стратегия развития УГМК не предусматривает ее расширение за счет поглощения мелких трейдеров».

В то же время, многие эксперты считают, что слияния и поглощения среди металлоторговых компаний неизбежны, так как рентабельность металлоторгового бизнеса сильно снизилась. На работе трейдеров отразились обвал цен, снижение потребления металла, проблемы с банковскими кредитами. Поэтому владельцы средних и малых компаний занялись поиском более светлого будущего для своего бизнеса. «Расширение и создание новых сетей в этом году – реальность, даже несмотря на кризис», - подчеркивает Президент УАМ.

Так, в конце мая 2009 года днепропетровские предприятия «Альтаир-Д» и «Вега-С» объединились в сеть «АВ металл групп». ИА «Металл-Курьер» цитирует директора объединенной компании Сергея Скиду: «Средние и мелкие компании находятся в зоне риска, большинство из них не имели даже краткосрочной стратегии развития своего бизнеса, они работали и жили одним днем. Кстати, хочу обратить внимание торговых компаний – мы открыты для разговора на тему сотрудничества. Поскольку сейчас очевидно: кто хочет выжить – должен укрупняться или объединяться для противостояния кризисным явлениям». То, что к крупным компаниям поступают предложения о поглощении от мелких торговцев подтверждает и заместитель директора по сбыту ООО НПП «Стальсервис» Дмитрий Якименко: «Подобные предложения поступали. Не скажу, что много, но они были. Пока мы не отказались ни от одного предложения, находимся в стадии принятия решения».

В текущем году «Стальсервис» уже открыл филиалы в Харькове и Симферополе, идут работы по открытию площадки в Киеве. Но по словам г-на Якименко компания делает упор на аренду готовых металлобаз, поскольку покупка такого объекта – дорогое удовольствие. А ведь еще в 2007-2008 годах трейдеры жаловались на дефицит готовых площадок.

Заключение

Создание сетевого проекта важный шаг в работе металлоторговой компании. Но «красивое» количество площадок не должно быть самоцелью. Без экономически обоснованного фундамента ни 5, ни 50 металлоцентров вдруг не станут эффективными. Каждая новая площадка должна органично дополнять бизнес компании.

Нужно учитывать и особенности регионального потребления металла. В мегаполисах повышенным спросом пользуется строительный сортамент, а на юге – прокат для судостроения. Свои предпочтения у промышленных предприятий и у частного сектора.

Кстати, именно частник сегодня является самым платежеспособной категорией потребителей. «Частные клиенты немного покупают, но самих клиентов очень много и рассчитываются они всегда по предоплате. К тому же, наряду с приобретаемым металлопрокатом, данная категория потребителей постоянно заказывает дополнительные услуги по доставке, порезке в размер и др., что существенно повышает доходность реализации металлопроката», - акцентирует Дмитрий Дмитрук.

Удовлетворение дополнительных клиентских запросов – очередной этап развития сетевых проектов. Вслед за увеличением территориального покрытия необходимо внедрять новые услуги и стандарты сервиса. Порезка, гибка, доставка, скорость обслуживания, глубина имеющегося в наличии сортамента – эти услуги уже несколько лет являются нормой в высококонкурентных регионах. В будущем они должны стать нормой для всего металлоторгового бизнеса.

КРУПНЕЙШИЕ МЕТАЛЛОТОРГОВЫЕ КОМПАНИИ В УКРАИНЕ

Источник: составлено автором на основе открытой информации и данных компаний.

* общее количество площадок компаний «Альтаир-Д» и «Вега-С»
** ООО СП «Металл-Холдинг» также работает в Киеве через сеть компаний-партнеров
 

Артём Ильин