Ценообразование в условиях кризиса

Мир стоит на пороге нового финансового кризиса. Этот факт уже признали ведущие эксперты, мировые лидеры и даже простые обыватели. Все ощущают его стремительное приближение. Сам факт кризисных явлений в мировой экономике всерьез волнует металлотрейдеров. Все помнят события осени 2008 года, когда падение продаж металла превысило 100 %, а внутренние цены просели на 30 %. Сегодня в Украине наблюдается шаткое восстановление внутреннего потребления металла. На этом фоне металлотрейдеры закрепились на рынке и стараются предложить потребителям максимально широкий спектр услуг — начиная от продажи металла и заканчивая сервисными услугами по его обработке. Тем не менее, состояние внутреннего рынка металла сегодня продолжает оставаться неопределенным.

Нестабильность спроса и цен являются наиболее опасными факторами для независимых металлотрейдеров. Сетевые металлотрейдеры или торговые дома производителей куда проще справляются с нынешними трудностями. В их руках находятся два мощных инструмента — товарный кредит и лояльные к потребителям цены. Причем, если ценовой фактор ограничен себестоимостью производителя, то отсрочку платежа можно предоставлять на весьма привлекательных условиях. Для независимых торговых компаний рост цен и давление со стороны производителей металла не так страшны, как падение спроса на металл. А динамика спроса продолжает оставаться весьма слабой.

В числе факторов, сдерживающих развитие независимых металлотрейдеров, стоит также назвать отсутствие отсрочек по платежам (со стороны сетевых торговцев) и невозможность взять кредит в банке. Добавляет негатива и постоянный рост логистических издержек. В таких условиях металлотрейдер не может рассчитывать на восстановление своих показателей до докризисного уровня.

Кризис 2008 года выявил слабые звенья в работе металлоторговых компаний. Пpоанализировав их, мы сможем понять, на какие моменты нужно обращать внимание, если подобные кризисные явления в экономике вдруг повторятся:

• 1. Обвальное снижение цен на внутреннем рынке металла на протяжении августа-ноября 2008 года оказалось не способно оказать позитивное влияние на уровень внутреннего потребления. В условиях раскручивающегося кризиса большинство потребителей инертно отнеслись к скидкам на металлопродукцию, чем, мягко говоря, разочаровало металлотрейдеров, стремившихся поддержать объемы за счет снижения цены.
• 2. Избыточные запасы металлотрейдеров не создали дополнительного запаса прочности в кризисный период, а наоборот, «заморозили» денежные ресурсы и повысили издержки на хранение товаров. В выигрыше оказались лишь мобильные компании с небольшими товарными запасами, которые устойчиво перенесли неблагоприятные изменениям на рынке металла.
• 3. Заемные ресурсы в кризис — худший вариант финансовой обеспеченности. Как правило, в кризисный период процентные ставки повышаются, и управлять займами в условиях сокращения доходов становится крайне сложным делом.
• 4.  Сокращение персонала дело весьма ответственное, которое не всегда благоприятно влияет на бизнес. Многие компании, сократившие персонал в первые месяцы кризиса, вернулись впоследствии к докризисному уровню занятости. Но снова найти профессиональных сотрудников после сокращения оказалось не так уж и просто.
• 5.  Признаки восстановления основных металлопотребляющих отраслей зачастую обманчивы. Многие из трейдеров рассчитывали на скорое окончание кризиса или восстановление сезонной активности.  На рынке в конечном итоге не произошло ни того, ни другого. Сегодня уже практически все торговые компании стали работать, лишь учитывая экономические реалии.

Этот перечень можно продолжить и дальше, но вышеперечисленные проблемные явления являются наиболее типичными для металлоторговых компаний. Ценовые методы, как возможный инструмент увеличения продаж в кризисный период, мы не зря поставили на первое место в списке. В кризис большинство торговцев готово снижать цены в надежде на то, что это увеличит потребление, но на практике это не всегда срабатывает. В то же время многие из металлотрейдеров просто не задумываются над главным вопросом: «Что же на самом деле необходимо потребителю? Низкие цены? Доступный сервис? Или своевременная доставка груза?» Многочисленные маркетинговые исследования доказывают, что истинный путь к потребителю можно найти, определив, что может принести истинную ценность для потребителя.

В связи с кризисными явлениями, компаниям необходимо больше внимания уделять поддержанию прибыльности отдельных клиентов и операций, учитывать меняющиеся запросы потребителей и их чувствительность к ценам, а также лучше понимать микроэкономические факторы, воздействующие на их бизнес. В связи с этим можно выделить следующий ряд методов, которые помогут металлотрейдеру найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности в трудных или нестабильных экономических условиях:

• 1. Внимательно следите за формированием конечной цены для покупателя
  Компаниям следует тщательно анализировать свою ценовую политику, особенно те методы, которые приводят к сокращению выручки. В первую очередь это скидки при покупке большого количества товара, бонусы, сервисные услуги (порезка металла, покраска, кромкование) и транспортные расходы. В кризисных условиях может наблюдаться одновременное повышение издержек и падение спроса со стороны конечного потребителя. К примеру, в 2009 году наблюдалось снижение потребления металла, а транспортные издержки (спровоцированные ростом стоимости ГСМ и тарифов естественных монополий) наоборот выросли. В металлоторговле распространена практика предоставления дополнительных скидок при покупке значительных партий товара. Однако в периоды падения спроса металлотрейдеры готовы рассматривать дополнительные скидки и при незначительных покупках. Но тут, в конечном итоге, трейдер существенно теряет в марже. Если добавить к этому еще и накладные расходы (транспортные издержки, бонусы и пр.) то можно увидеть, что прибыль просто «тает на глазах». Для того чтобы понять, сколько реально зарабатывает компания, необходимо оценивать маржу по каждой сделке и корректировать ценовую политику (например, включать стоимость транспортировки в цену товара). В период экономической нестабильности важно учитывать все аспекты сделки, ведь потеря на каждом из них может быстро «съесть» всю прибыль.
• 2. Проводите анализ прибыльности по клиентам или по отдельным группам клиентов
  Обслуживание каждого клиента компании сопряжено с затратами. Причем речь здесь идет не только о накладных расходах, но и постоянных издержках, возникающих при работе с клиентом (например, командировочные расходы, проценты  банка и т. п.). Компаниям нужно внимательно анализировать «уровень реализации» по каждому клиенту, что позволит точно оценить его прибыльность и отследить момент, когда из-за увеличения затрат на обслуживание или сокращения объема покупок те или иные клиенты становятся нерентабельными. Например, для поддержания розничных продаж металлоторговая компания может содержать складскую площадку, нести расходы по печати рекламных листовок и рекламу на местном радио. Но в кризисный период продажи с этой площадки могут снизиться настолько, что затраты на обслуживание данной категории клиентов уже не будут покрываться доходами от продажи. Естественно, в этом случае компании необходимо пересмотреть цены для розничной категории клиентов. Если пересмотреть цены в сторону повышения невозможно, то проще отказаться от данного направления бизнеса, чем нести обременительные издержки на его содержание. В качестве альтернативы можно рассмотреть возможность передачи этих клиентов на обслуживание торговым компаниям, которые покупают металл у вас.
• 3. Изучайте новые возможности для получения дополнительных доходов через анализ истинных потребностей ваших клиентов
  При снижении спроса на металл меняются и критерии выбора поставщика. Компании должны постоянно оценивать, как экономические условия отражаются на их клиентах. Еще важнее чтобы компании быстро реагировали на изменения рынка, своевременно корректируя цены и предложение. Например, в условиях низкого спроса ряд металлоторговых компаний успешно «перестроился» на сбыт некондиционного листового проката, так как часть их потребителей, в силу ценовых ограничений, уже не могла закупать листовой прокат прежнего качества, вынужденно интересуясь товаром с более низкой ценой. Подобные тенденции наблюдались и в сегменте некондиционных труб. Там, где потребитель может использовать металл более низкого качества, компании должны обеспечить своевременное предложение этого товара. При низком спросе и высоких ценах на заводской прокат подобного рода предложения имеют огромное значение.
• 4. Оценивайте ценовую политику конкурентов
  Из-за резкого изменения спроса и структуры затрат в кризисный период, привычные для рынка механизмы ценообразования могут меняться. Например, в условиях, когда финансовые ресурсы на рынках капитала доступны и недороги, компания может себе позволить предоставлять отсрочку платежа постоянным клиентам на длительный срок. Когда кредитные ресурсы для металлотрейдера повышаются в цене, он вынужден либо отойти от практики предоставления длительных отсрочек (что, вполне естественно, уменьшит объем продаж), либо компенсировать затраты на банковские проценты, заложив их в цену реализации. Последний вариант может быть весьма интересен для некоторых категорий потребителей.
• 5. Анализируйте затраты производителей металла и факторы на них влияющие
  Из-за крайней нестабильности цен в условиях кризиса, нужно анализировать основные экономические факторы в отраслях своих поставщиков. Например, ожидаемое снижение цен на энергоносители может оказать благотворное влияние на цены в перспективе, поскольку себестоимость выплавки стали снизится. То же самое касается и стоимости железорудного сырья на мировых рынках.  Его рост повышает цены на металлы, сокращение — положительно сказывается на потреблении. Внутренний рынок металла Украины в значительной мере монополизирован. Этот факт также нужно обязательно учитывать, поскольку снижение цен железорудного сырья и энергоносителей может оказывать отложенное влияние на внутренний рынок и его цены.

Предложенные нами рекомендации по формированию отпускных цен на металлопродукцию должны учитываться в повседневной работе металлоторговых компаний уже сегодня. Мы можем по-разному относиться к различным заявлениям о возможном повторении кризиса в мировой экономике, но оптимальное ценообразование не будет лишним даже при сохранении стабильности в экономике. В свою очередь, в сложный экономический период это позволит сохранить бизнес и рассчитывать на его оперативное восстановление по завершении кризиса. В изменчивых рыночных условиях бизнес-политика должна быть гибкой, а достигнуть этого вам поможет  оптимальная ценовая политика.

Дмитрий Ткалич