Стимулирование продаж в кризисный период

Как известно, коммерческий успех любой компании зависит от умения привлекать новых клиентов и сохранять уже существующих. Эту прописную истину знает любой бизнесмен, и в конечном итоге любой бизнес стремится работать по этим двум правилам. Привлекать клиентов металлотрейдерам в последние годы становится все сложнее: сказывается чрезмерная конкуренция на рынке и повышающийся прессинг со стороны сетевых металлоторговых компаний. Постараемся помочь независимым трейдерам советом, способным сделать их бизнес более успешным и прибыльным. Для начала выделим наиболее часто встречающиеся проблемы, сдерживающие рост продаж независимого металлотрейдера.

 
Миф о внешнем ограничении рынка

Как известно, потребление металла на внутреннем рынке сегодня не превышает 8 млн тонн. Причем львиная доля продаж внутри страны приходится на сетевых металлотрейдеров. Оставшуюся часть «делят» между собой независимые трейдеры (небольшие и средние по размерам металлоторговые компании). При этом даже в условиях ограничения рынка металлотрейдерская компания может вырасти за счет «освобождающегося жизненного пространства». На фоне снижения привлекательности инвестиций в металлоторговлю ряд торговых компаний покидает рынок, уступая место более успешным торговцам. Кроме того, существующий уровень развития сетевых металлотрейдеров, к счастью, не позволяет им полностью охватить рынок. Таким образом, качественные изменения на рынке (рост доли сервисных услуг и дополнительных товаров) позволяют развиваться небольшим компаниям, если они следуют новым тенденциям рынка.

 
Большинство проблем кроется в отделе продаж

Большинство проблем компании с неудовлетворительным уровнем реализации кроется в отделе продаж. Причин для этого может быть очень много. Мы выделим лишь наиболее типичные. К ним можно отнести:

• Неэффективное распределение рабочего времени
  В большинстве случаев менеджеры по продажам больше внимания уделяют вторичных функциям (подготовка первичных документов, формирование не всегда нужных отчетов и пр.), чем самим продажам.
• Неправильное распределение клиентов в отделе продаж
  Как правило, клиенты в отделе продаж «смешаны» между различными менеджерами. Это значит, что один и тот же менеджер может обслуживать клиентов, грубо говоря, и из Донецкой, и из Львовской областей. Это в конечном счете неизбежно ухудшит результаты продаж (в дальнейшем мы подробно разберем, каким образом нужно правильно структурировать клиентов компании).
• Отсутствие эффективных критериев оценки работы менеджеров
  В большинстве случаев специалист по продажам мотивируется прежде всего на максимальные объемы продаж. При этом практически полностью игнорируются такие важные критерии оценки, как:
  • количество фактов покупки за период;
  • уровень дебиторской задолженности;
  • количество привлеченных клиентов;
  • количество утраченных клиентов;
  • валовая прибыль и рентабельность продаж.

  Введите систему, при которой результаты деятельности отдела продаж будут измеряться в четких количественных показателях за определенный временной интервал. В противном случае вам будет сложно добиться от менеджера увеличения продаж.

• Косвенные выгоды продавцов
  Зачем продавать больше? Сотруднику отдела продаж совсем не обязательно продавать много для получения хорошей заработной платы. Можно просто убедить руководство в том, что продавать больше невозможно, и получать достойную заработную плату. Мотивация персонала не всегда может исправить эту тенденцию. Для развития продаж необходимо определить, какие вторичные выгоды существуют в данном конкретном случае, иначе никакие усилия, направленные на улучшение работы, не дадут результата. После определения подобных выгод нужно или устранить их, или расстаться с людьми, которые их пропагандируют.
• Отсутствие четких целей
  Цель должна быть измеримой и достижимой. Отдел продаж должен продавать. В этом его предназначение. При неправильной постановке цели процесс продажи может длиться долго и не приведет к желаемым результатам. Поставите четкую цель — и результат будет достигнут.

На примере этих типичных ошибок вы, скорее всего, сможете изменить что-либо в вашей компании к лучшему. По крайней мере, отдел продаж гарантированно заработает эффективнее.

 
Стоит ли вкладывать деньги в рекламу?

Реклама — двигатель прогресса. Этот тезис мы слышим давно и практически не сомневаемся в эффективности рекламы. Конечно, так оно и есть: реклама привлекает новых клиентов и делает компанию более узнаваемой на рынке. Но главный вопрос заключается в том, скольких клиентов удалось привлечь, а также какой ценой это было сделано. В металлоторговле распространены традиционные виды рекламы (в специализированных печатных изданиях, интернете, телевидении и пр.). Вполне логично, что каждому из данных направлений присуща своя аудитория и свой уровень стоимости рекламных услуг. Все, что нам необходимо, — это четко оценить стоимость привлечения одного клиента с помощью конкретного рекламного действия. Сомневаться в необходимости рекламы не нужно, но в каждом отдельном случае вы должны быть уверены в ее эффективности.

 
Чтобы продать больше, нужно предложить больше

Одним из универсальных способов стимулирования продаж является оптимальное предложение товарного ассортимента клиентам. Если компания готова предложить менее 70 % от текущих заявок заказчика, существует высокая вероятность того, что клиент будет утрачен, причем вне зависимости от ценовых и прочих условий работы. Этот факт неоднократно подтверждался на практике. Напротив, металлоторговые компании с широким товарным предложением иногда умудряются увеличивать продажи по ценам, превышающим среднерыночные показатели. Оптимальное предложение металлотрейдера должно охватывать все имеющиеся номенклатурные группы. Естественно, наполнить каждую товарную группу всеми позициями (даже украинского производства) будет крайне сложно. Поэтому постарайтесь выделить в каждой группе от 10 до 20 наиболее ходовых позиций. Это позволит вам не только сохранить существующую клиентскую базу, но и привлечь новых заказчиков, неудовлетворенных узким ассортиментом конкурента. А таковых (в условиях ограниченности ресурсов у трейдеров) в последнее время немало.

 
Сделайте покупку металла удобной

Специфика металлоторговли создает дополнительные трудности в обслуживании клиента. В то же время и сам клиент не всегда остается удовлетворенным сотрудничеством с металлотрейдером. К наиболее типичным причинам, по которым клиенты оказываются недовольными обслуживанием, относят:

• Удаленность размещения склада
  Увеличенные временные и материальные затраты на доставку и комплектацию поставки создают дополнительные препятствия в работе клиента, будь то строительная компания или производственное предприятие. Удаленность склада металла не вызывает радости ни у кого. С другой стороны, сами металлотрейдеры далеко не всегда могут размещать склады в местах металлопотребления.
  Компенсировать подобный недостаток можно, оптимизировав работу склада таким образом, чтобы устранить простои клиентов при загрузке.
• Длительные простои автотранспорта при загрузке
  Средний срок ожидания загрузки составляет от 2 до 3 часов. В результате заказчики теряют драгоценное время и денежные средства на «простои». Сведя время обслуживания клиента к минимуму, вы повысите уровень его удовлетворенности.
• Разрозненность процессов обслуживания клиента
  Практически во всех компаниях ключевые процессы обслуживания покупателей (отгрузка металла, выписка документов, сервисная обработка, доставка) разрознены. Для того чтобы получить весь комплекс услуг, клиенту приходится обращаться в разные службы (бухгалтерию, отдел транспорта, производственный цех). Если вы ходите избавить заказчика от лишней «головной боли» и сделать обслуживание действительно удобным для него, вам стоит сосредоточить все эти процессы на менеджере по продажам. Именно он должен играть главную координирующую роль между всеми подразделениями обслуживания клиента.

Вышеперечисленные факторы тормозят процесс продаж в компании. Следует максимально ограничивать их влияние. Это повысит уровень обслуживания, сделав его комфортным для клиента.

 
Ищем новые рынки сбыта

На первый взгляд, внутренний рынок металла сегодня очень насыщен. Присутствие огромного количества поставщиков и сетевых металлотрейдеров с широко разветвленной сетью сбыта, казалось бы, сводит к минимуму все попытки найти новых клиентов. Но можем вас заверить, что дела здесь обстоят не так уж плохо. Для начала попробуйте разобраться с вашей клиентской базой, проанализировав распределение клиентов между продавцами. Рекомендуем для этих целей использовать ряд следующих критериев:

• 1. Географическое положение

  За менеджерами отдела продаж можно закрепить приоритетные территории развития. В этом случае менеджеру проще выходить на клиента (географическая близость) и легче понять местную специфику продаж.

• 2. Отраслевая принадлежность клиента

  Предприятия, работающие в определенной отрасли, как правило, испытывают идентичные потребности. Например, судостроительные заводы могут потреблять преимущественно листовой прокат, машиностроители — круги или прокат со специальными свойствами стали. К тому же на потреблении может сказаться и отраслевая специфика ведения бизнеса (длительность операционного цикла, условия поставок и пр.).

Основываясь на данных географической или отраслевой принадлежности предприятий, можно сделать выводы о поиске новых перспективных потребителей. Металлоторговая компания может находиться в Харькове, но перекрывать при этом потребности клиентов, расположенных в Сумской или Полтавской областях.

 
Потребителям не хватает кредитования

В условиях ограниченности банковского кредитования компании испытывают постоянную нехватку оборотных средств. Высокий уровень потребления металла характерен для производственных предприятий строительного и машиностроительного сектора. Для них проблема ограниченности ресурсов в последнее время более чем актуальна. В условиях падения спроса на недвижимость ухудшается и поступление денежных средств в строительную отрасль. Ситуация в машиностроении обстоит не намного лучше. По этой причине рост продаж металлопродукции без товарного кредита со стороны трейдера невозможен. Хотя ограничение и избирательность банковского кредитования затронули многие компании, некоторые из трейдеров все же имеют шанс получить банковское финансирование, с помощью которого можно привлечь дополнительных клиентов. Здесь могут быть уместными как традиционные банковские продукты (кредитная линия, овердрафт), так и менее распространенные схемы финансирования (факторинг, проектное финансирование). Учитывая, что банковское кредитование сегодня можно получить только в гривне, а стоимость кредитов превышает 20 % годовых, возможные потери трейдера можно компенсировать ценой. Например, продажа тонны арматуры стоимостью 6500 грн. (с отсрочкой платежа в 31 день) за счет привлеченных ресурсов банка (при ставке 20 % годовых) приведет к дополнительным расходам в сумме 108 грн.

 
Без контроля не обойтись

В заключение хотим отметить, что один из важнейших критериев, определяющий успех работы отдела продаж, — это контроль результатов деятельности. Без него сложно определить выполнение поставленных задач, правильно выстроить мотивацию и выявить слабые места существующей системы продаж. Под обязательным контролем должны находиться ключевые показатели: выполнение плана продаж, привлечение новых клиентов, уровень дебиторской задолженности. Также не стоит забывать и о контроле потраченного времени. Его у продавцов не так уж и много. Если сотрудники смогут качественно планировать время и достигать реализации запланированного, то результаты отдела продаж, в целом, будут хорошими. Остальные параметры контроля (время нахождения на рабочем месте, контроль командировок) в данном случае можно использовать как дополнительные.

Дмитрий Ткалич