Особенности розничных продаж металла

В основе эффективных розничных продаж лежит оценка потребностей потребителей, их возможностей и ожиданий. Масштабное наступление сетевых металлотрейдеров на региональные рынки практически не оставляет независимым торговым компаниям шансов на самостоятельное развитие. Небольшим и средним по размерам металлоторговым компаниям для сохранения своего бизнеса необходимо развивать розничные продажи. Трудоемкость обслуживания розничного клиента отпугивает сетевых трейдеров от этой рыночной ниши. В то же время розничный клиент может принести значительно больше прибыли, чем оптовый покупатель. Однако для эффективной работы с розницей металлотрейдеру необходимо освоить ключевые методы работы с розничным покупателем, которые обеспечат ему успех в перспективе.

При работе в розницу прибыль и поток покупателей будет обеспечен даже в самые сложные кризисные периоды. Почему же далеко не все металлотрейдеры готовы работать в розничном сегменте? Почему большая часть металлоторговцев по-прежнему предпочитает бороться за крупного потребителя и лишь в редких случаях связывает свои планы с розницей. Этому есть логическое объяснение. Среди основных недостатков при работе трейдера с розницей можно выделить следующие:

• Необходимость поддерживать широкий ассортимент товаров

  Для поддержания розничных продаж трейдеру совсем не обязательно иметь на складе большие запасы. Достаточно обеспечить широкий товарный ассортимент. Если учитывать, что средний объем розничных закупок (при разовом заказе) может быть в пределах от 0,1 до 1 тонны, то для поддержания продаж необходимо сохранять среднесуточный запас в пределах 2–5 тонн по каждой товарной позиции. Однако для поддержания широкого ассортимента только по арматурной группе необходимо иметь до 30 номенклатурных позиций. При средней цене арматуры в 6500 грн/т трейдеру нужно иметь товарных запасов на сумму от 400 до 900 тыс. грн. Кроме арматуры, металлотрейдеры еще должны предложить потребителю круг, лист, уголок, швеллер, балку, трубы и другие виды проката. Таким образом, даже по самым скромным подсчетам, трейдер должен вложить от 5 до 10 млн грн в складские запасы для обеспечения розничных продаж.

• Низкий процент повторных обращений клиентов

  Как правило, розничные продажи сопряжены с низким процентом повторных обращений клиентов. В этом случае любые способы активных продаж малоэффективны, поскольку затраты (финансовые и трудовые), направленные на привлечение и удержание клиента, не окупятся. Маркетинговые программы и сбыт должны работать на массового потребителя.

• Потребность в наличии дополнительных услуг

  В дополнение к традиционным продажам трейдеру необходимо расширить перечень сопутствующих услуг: порезку, доставку, первичную обработку и пр. Хотя сопутствующие услуги и могут обеспечить компании дополнительную прибыль, они, как правило, требуют и внеочередных инвестиций. К ним относят и парк автотранспорта, и металлообрабатывающее оборудование. При этом традиционное погрузочное оборудование (козловые и мостовые краны, оборудование для взвешивания, погрузчики) малоэффективно, а процент ручного труда в обслуживании розничных клиентов высок. Все это приводит к увеличению издержек на обслуживание розничных покупателей.

• Специальные требования к организации логистики и хранению металла

  Розничный склад для продажи труб и металлопроката должен иметь высокую пропускную способность. С одной стороны, заказ розничного покупателя невелик и требует меньше времени на обслуживание. С другой — даже продажа товара в розницу нуждается в соблюдении ряда обязательных процедур: сбор заказа, первичная обработка (порезка, гибка, кромкование и т. д.), взвешивание, выписка первичных документов, прием оплаты. При недостаточном уровне организации розничные продажи могут привести к образованию очереди на складе, вследствие чего возникнет неудовлетворенность потребителя.

• Риск снижения стоимости товарных запасов

  На внутреннем рынке металла Украины цены крайне нестабильны. В пределах маркетингового года возможны колебания котировок в пределах 20–30 %. Для трейдера это создает дополнительные риски, которые могут трансформироваться в прибыль (при росте цен) или в убыток (при значительном снижении стоимости). Высокая наценка в розничных продажах позволяет снизить риск изменения ценовых уровней на рынке.

• Розничные продажи в большей степени подвержены сезонным колебаниям

  В зимний период большинство трейдеров сталкиваются с проблемой сокращения спроса. Однако если посмотреть на эту проблему глубже, то окажется, что снижение спроса наблюдается только в ряде отраслей (например, строительстве). Другие отрасли (например, машиностроение, металлообработка) в меньшей степени подвержены спаду. Розничный сегмент рынка в большей мере подвержен сезонным колебаниям. Это связано с ухудшением погодных условий, традиционными праздниками в зимний период и другими факторами.

Перечисленные нами недостатки розничных продаж наиболее характерны для торговли металлом. Однако розничный сегмент имеет и ряд преимуществ:

• Более высокая прибыльность продаж

  На сегодняшний день большинство металлотрейдеров имеют торговую наценку в пределах 5–7 %. В сегменте розничных продаж уровень наценки может доходить до 20 %. Таким образом, розничные продажи обеспечивают трейдеру дополнительный запас финансовой прочности в случае снижения цены или роста постоянных затрат.

• Широкая и диверсифицированная база клиентов

  Специфика розничных продаж связана еще и с тем, что клиентская база у трейдера довольно обширна. Если у традиционного металлоторговца конкуренция высока и велик риск потери клиента, то в розничном сегменте база клиентов более диверсифицирована.

• Сведение к минимуму дебиторской задолженности

  Традиционно в розничном сегменте большая часть продаж осуществляется по факту оплаты. В большинстве случаев при розничных продажах нет дебиторской задолженности. Следовательно, отсутствует риск возникновения простроченной или проблемной дебиторской задолженности.

• Развитие направления сопутствующих товаров и услуг

  Приблизится к формату строительного супермаркета в розничных продажах металла, конечно, сложно. Для этого требуются более значительные ресурсы и инвестиции, но опыт расширения товаров за счет ряда строительных материалов или метизов вполне может оказаться успешным. Это позволит привлечь дополнительных покупателей и повысить процент повторных обращений клиентов.

• Металлообработка

  В сегменте розничных продаж металла можно успешно развивать металлообработку. Как правило, розничный покупатель не имеет необходимого оборудования для осуществления первичной обработки металла (порезки, гибки, кромкования, покраски). Организация металлообработки на базе розничного склада позволит трейдеру получать дополнительную прибыль.

Рассмотренные нами преимущества розничных продаж металла вполне могут нивелировать влияние негативных факторов (которые были перечислены выше). На сегодняшний день далеко не все металлотрейдеры намерены осваивать розничный сегмент рынка. Однако конкуренция в традиционном для трейдеров оптовом сегменте все больше возрастает. Сетевые металлоторговцы уже практически полностью «подмяли» крупных потребителей и продолжают дальше теснить независимых трейдеров. География сетевых трейдеров растет, а их ценовая политика оставляет все меньше шансов на выживание небольшим и средним компаниям. Розничный сегмент сегодня мало интересует производителей и сетевых металлоторговцев. Для них эта ниша рынка малопривлекательна по ряду причин: значительные инвестиции в инфраструктуру, ограниченность розничного сегмента и его невысокий потенциал для роста. Не стоит также забывать и о трудоемкости розничных продаж. В то же время для небольших и средних компаний розничные продажи оставляют шанс сохранить прибыль. Для эффективной организации продаж в розничном сегменте трейдеру стоит обратить внимание на ряд ключевых аспектов:

1. Оборудование и размещение склада. Выбирая место для размещения розничного склада, обратите особое внимание на густонаселенность территории будущего размещения и наличие хорошей транспортной развязки. Также учтите, что основная масса розничных клиентов будет находиться в пределах десятикилометровой зоны от склада. Для размещения розничной складской площадки лучше подойдет крытый склад с несколькими зонами отпуска товаров клиентам. Поток покупателей в розничном сегменте, как правило, выше, поэтому для их обслуживания требуется большее число грузчиков, бухгалтеров и других складских работников, занятых обслуживанием клиентов.

2. Ассортимент продукции. Одним из основных факторов успеха в розничных продажах является широкий ассортимент продукции. Розничный склад должен быть компактным и оптимально разделенным на зоны. Например:

   • зона хранения проката;
   • зона хранения труб;
   • зона хранения метизов;
   • зона хранения цветного металла;/li>
   • зона взвешивания;
   • зона металлообработки;
   • зона погрузочно-разгрузочных работ;
   • зона выписки первичных документов и касса.

3. Более легкое ориентирование покупателя на складе. Широкий ассортимент продукции вовсе не требует внушительных складских площадей. Для хранения большого количества номенклатуры вполне подойдут стеллажи многоярусного типа. Они позволяют хранить продукцию на нескольких ярусах, обеспечивая оптимальную загрузку складских площадей и хороший визуальный обзор. При розничных продажах может потребоваться упаковка продукции. Поэтому наличие упаковочных материалов и автоматизация процесса упаковки также важна.

4. Предоставление ряда сопутствующих услуг. К таковым в первую очередь отнесем металлообработку, транспортировку и упаковку. Без них рассчитывать на увеличение потока розничных покупателей крайне сложно. Все мы знаем, что прокат (впрочем, как и трубы) имеет значительные габариты. Очень часто клиент розницы не готов самостоятельно приобретать и доставлять габаритные грузы. В задачу трейдера входит порезка такой продукции и приведение в необходимый для потребителя вид (с возможной обработкой и упаковкой).

5. Схема расчета. Работая с розницей, трейдер традиционно использует схему «оплата по факту отгрузки». Однако не все потребители готовы приобретать металл за наличный расчет. Поэтому места оплаты за приобретенную продукцию необходимо оборудовать соответствующими POS-терминалами и другими устройствами для считывания платежных карт.

6. Возможности для расширения спроса. Розничные продажи можно увеличить традиционным кредитованием. При наличии достаточного потока покупателей компания может привлечь в качестве финансового партнера банк для открытия точки оформления кредитов. В данном случае кредит физическому лицу мало чем отличается от приобретения в кредит бытовой техники или мебели. Для многих физических лиц кредитование позволит расширить их возможности приобретения металлопродукции.

Именно эти факторы позволят трейдеру эффективно войти и закрепиться в розничных продажах. Несмотря на то, что количество торговых компаний, которые активно развивают розничный рынок, не так уж и велико, большинство из них довольно успешно работают. Конечно, розничные продажи металла рисковое направление для трейдера. Здесь, как и в любом другом канале сбыта, есть свои конкуренты и «подводные камни». И все же мы думаем, что спрос розничном сегменте не только сохранится, но и вырастет в ближайшем будущем.

Дмитрий Ткалич