Нужна ли вашей компании система CRM?

В последние годы все большую популярность среди продавцов получают различные программы построения эффективных систем взаимодействия с покупателями. Многие из компаний уже успели внедрить различные «прогрессивные» системы учета на предприятии. Некоторые из них пошли дальше и попробовали автоматизировать основные бизнес-процессы и производство (если такое имеется) в компании. Но для дальнейшего развития бизнеса в условиях конкуренции часто требуется еще повысить эффективность работы. Тем более что конкуренция в сфере торговли металлом сегодня одна из самых высоких.

Увеличить продуктивность работы направления сбыта компании помогут CRM-системы. Металлопродукция сама по себе не является уникальным товаром, и всем нам известно, что при одинаковых потребительских качествах товара или услуги потребитель пойдет в ту компанию, где ему окажут лучший сервис.

Современные CRM-системы призваны автоматизировать работу с клиентом и предоставить максимально удобный для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем такого уровня является организация взаимодействия между подразделениями компании при обслуживании клиента. Например, в современной металлоторговой компании за «качественную» продажу продукции может отвечать несколько отделов. Отдел продаж отвечает непосредственно за реализацию товаров заказчику. Склад — за оперативное формирование сборной партии и непосредственно отгрузку товара заказчику. Отдел транспорта — за своевременную доставку груза и т. д. В конечном итоге за качественное обслуживание клиента в процессе продаж отвечает несколько подразделений. Если одно из них дает сбой в работе, то клиент может быть потерян. На практике скоординировать работу подразделений, обслуживающих клиентов, непросто, а ведь сегодня это жизненно важно для любой металлоторговой компании. Для большей убедительности приведем некоторые статистические наблюдения, связанные с привлечением и обслуживанием клиента:

• Привлечение нового клиента зачастую сопряжено с гораздо большими издержками, чем затраты на удержание уже существующего.
• Общемировая статистика свидетельствует, что компании теряют половину своих клиентов в течение каждых пяти лет.
• Большая часть «новых» клиентов окупается не сразу, а спустя некоторое время. Соответственно, если клиент «ушел» раньше срока окупаемости, то он нанесет компании урон.

Кроме этих наблюдений, отметим также качественные изменения, которые произошли на внутреннем рынке металла в течение последних нескольких лет.

• Конкуренция в металлоторговой отрасли очень высока, и приоритетом для многих компаний становится вопрос удержания своих клиентов.
• Со временем клиенты становятся более осведомленными о предлагаемых товарах на рынке и основных поставщиках. В дополнение к общей информации о поставщиках интернет-технологии позволяют достаточно оперативно отслеживать цены и товарное предложение на рынке. В данных условиях клиенты в большей степени расположены к смене поставщика при малейших признаках неудовлетворительного обслуживания.
• За период кризиса внутренний рынок металла в объемном выражении практически не вырос. В то же время количество основных игроков и предложений с их стороны постоянно растет, что, безусловно, «излишне балует» потребителя, для сохранения которых все чаще требуется применять индивидуальный подход.
• Высокое качество обслуживания при продаже металла становится нормой, а основная часть конкуренции происходит в сервисе.
• Уровень развития информационных технологий позволяет накапливать, анализировать и, самое главное, использовать обобщенную информацию о клиентах для улучшения их обслуживания.

Надеемся, что приведенные выше аргументы окончательно рассеют ваши сомнения в целесообразности использования систем эффективного взаимодействия с клиентами. Что же на самом деле представляет собой CRM-система? Это информационная система, назначение которой заключается в автоматизации бизнес-процессов компании и обеспечении взаимодействия всех ее подразделений с клиентами. Данная система в первую очередь направлена на удовлетворение и сохранение клиентов. Кроме того, не стоит забывать о роли системы для самой компании, ведь она позволяет оптимизировать работу предприятия, сократить издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и пр. Большинство компаний-разработчиков предлагают CRM-системы со стандартным набором функций:

• систематизация товаров и услуг компании в единой базе данных;
• информация о состоянии рынка и конкурентов на нем;
• планирование торгово-закупочной деятельности;
• систематизация контактов с клиентом, сохранение данных для сотрудничества с клиентом, управление сделками (потенциальными и действующими);
• управление оперативными контактами с клиентом (в том числе подготовка коммерческих предложений, рассылок и пр.);
• анализ и структурирование данных о клиентах, распределение клиентов среди сотрудников отдела продаж, учет взаимоотношений с потенциальными клиентами.

Несмотря на столь обширный функционал, система может по-разному работать в различных компаниях, поэтому очень важно учитывать ее отраслевую специфику. Тем более что она есть и в металлоторговых компаниях. Как показывает практический опыт, эффективность CRM-систем может быть различной. Наибольшую пользу CRM-системы приносят компаниям, которые используют метод прямых продаж товаров и услуг конечному потребителю. Торговля металлом как раз является классическим примером такой направленности. Прямые продажи в торговле металлом подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников продавца с клиентом. Конечный же результат в продажах зависит от многих факторов (цена, подход к клиенту, дополнительные услуги). Повлиять на все факторы одновременно сложно, но важно учитывать качественные параметры работы с клиентом (обладание полной информацией о нем и его потребностях). Это и обеспечивает успешность компании при поставках на протяжении длительного периода. В металлоторговле мы сталкиваемся с подобным подходом довольно часто. Например, при строительстве нового объекта переговоры о возможных поставках металла ведутся из расчета «полного объема», необходимого для окончательного завершения объекта. Многие из потребителей закупают металл на регулярной основе (машиностроительные заводы, производственные компании различных секторов).

Несмотря на очевидные преимущества системы CRM, ее внедрение не во всех случаях оправдывает первоначальные ожидания компаний. Причин тому несколько. В целях дальнейшего практического применения обозначим основные трудности, с которыми сталкиваются компании при внедрении CRM-систем.

• 1. Менеджеры по продажам используют систему поверхностно, без учета всех ее функциональных возможностей
  Например, различные ценовые скидки или акции стандартной CRM могут быть разосланы клиентам автоматически по электронной почте после того, как акция или скидка вступают в силу. На практике нередко встречаются случаи, когда менеджер после занесения акции в информационную систему начинает сам обзванивать клиентов и объяснять преимущества новой системы скидок в компании. Очевидно, что эффективность таких действий менеджера достаточно низка. В конечном итоге может сложиться мнение, что система на самом деле не дает значительных преимуществ в работе с клиентом, а вложенные ресурсы в ее покупку и внедрение начинают рассматриваться, как пустая трата денег. Изменить эту тенденцию можно путем обучения торгового персонала тому, как использовать расширенный функционал системы. Для проверки эффективности обучения полезно будет ввести систему аттестации обучающихся.
• 2. Перед внедрением CRM-системы вы должны убедиться в том, что компания к этому «готова»
  В ряде случаев может потребоваться дополнительное сервисное оборудование, что потребует дополнительных расходов. Компания должна быть организационно готова к предполагаемым изменениям (уже описаны основные бизнес-процессы, налажена процедура сбора и анализа информации). В этом случае эффективность от внедрения CRM-программ будет высокой. В Украине сегодня многие компании испытывают трудности в работе из-за неподготовленности своих управленцев и отсутствия опыта в работе с базами данных. Естественно, риск неудачи при внедрении CRM в таких компаниях велик.
• 3. Ошибки при выборе программного продукта и компании-разработчика
  Компании, внедряющие CRM, очень часто сталкиваются с рядом проблем, которые не зависят от них самих. Причинами этого могут быть:
  • поверхностный подход к выбору программы, если не учитываются ее функциональные возможности (или учитываются поверхностно);
  • недостаточная квалификация персонала при работе с базами данных, при этом часть необходимых функциональных возможностей программы может просто игнорироваться;
  • ставка на «автономность» внедряемой системы; интеграция системы с уже существующими в компании программами дает мощный синергетический эффект, в то же время «одиночное», несогласованное с другими системами внедрение CRM сводит к минимуму основные выгоды ее применения.
• 4. Этап внедрения CRM-системы длителен
  В ряде случаев топ-менеджмент компании ожидает «немедленных» результатов, забывая о том, что внедрение системы CRM требует терпения и налаживания. Если внедрение начинает затягиваться, то руководство такой фирмы вполне может, особо не разбираясь в причинах, прекратить финансирование данного процесса. В этом случае компания гарантированно теряет как время, так и деньги, уже затраченные на внедрение CRM.
• 5. В предварительных расчетах не учитываются особенности компании
  Внедрение CRM-систем преимущественно осуществляют сторонние IТ-компании, которые могут просто «проигнорировать» организационные и управленческие особенности предприятия. В результате вы можете столкнуться с молчаливым сопротивлением персонала, не желающего подстраиваться под «неудобную» программу, или отсутствием отлаженных процессов взаимодействия с клиентами. Для эффективного внедрения CRM нужны консультанты (управленцы или бизнес-идеологи). Только в этом случае можно рассчитывать на максимальный эффект от работы системы.
• 6. Сопротивление персонала внедрению CRM-технологий
  Любое нововведение всегда воспринимается персоналом компании настороженно, что может привести к дополнительным сбоям в работе. Причин для сопротивления новшествам может быть много, но к основным из них можно отнести сложность и непонятность ключевых аспектов работы системы. Преодолевается данный момент путем обучения персонала новым информационным технологиям.
  Также торговый персонал часто просто не хочет раскрывать информацию о клиенте из-за опасения его потерять. Не стоит забывать и о страхах персонала перед увольнением в случае успешного внедрения системы. Отлаженная CRM-система повышает производительность труда, поэтому потребность в дополнительном персонале при ней действительно может исчезнуть. Устранить все эти сложности при реализации системы можно, если своевременно изменить систему мотивации. Нужно открыто говорить о планах и конечных целях изменений, активно заинтересовывая в них торговый персонал.

Помните, что ошибки внедрения CRM-технологий в первую очередь станут заметны покупателям, что чревато их уходом. Поэтому, опираясь на практические советы по внедрению CRM-технологий для компании в целом, не забывайте и о создании бесспорных преимуществ для работы каждого менеджера в частности. Помните, что немедленных результатов внедрения ожидать не стоит: CRM-система обеспечивает долгосрочное конкурентное преимущество компании, а быстрый эффект, как правило, не может быть продолжительным.

Надеемся, что, взяв на вооружение вашего бизнеса такой мощный инструмент, как CRM, вы сумеете извлечь из него максимум пользы, а полученная прибыль станет достойным вознаграждением за все усилия и потраченные ресурсы.

Дмитрий Ткалич