Как оценить эффективность рекламного бюджета

В наше непростое докризисное время многие компании стремятся оптимизировать любые существующие расходы и отказаться от авантюрных (в их понимании) идей по реализации новых проектов. Как ни странно, но при сокращении затрат компании часто в первую очередь урезают именно рекламные бюджеты. Обоснованно ли это, если с приходом финансовых трудностей руководство компании мало задается вопросом, эффективна ли их реклама? Смеем вас заверить, что во многих случаях увеличение и сокращение рекламных бюджетов производится на иррациональной основе. Для того чтобы можно было избежать подобных пробелов и сделать рекламу действительно эффективным инструментом развития компании, мы рассмотрим основные подходы к формированию оптимального бюджета на рекламу и разберем критерии эффективности рекламных мероприятий как таковых.

Рекламе в металлоторговле присуща своя специфика. Прежде всего, металлотребители мало обращают внимание на название самого трейдера, ассоциируя покупку необходимого проката с конкретным производителем. Также ключевую роль в процессе выбора поставщика металлопродукции играет цена. Кроме того, отметим, что металлоторговля относится к сегменту В2В бизнеса, отсюда ее ориентация на конечного потребителя. Таким образом, конечными потребителями продукции (т. е. основной целевой аудиторией для рекламы) выступают промышленные предприятия различных отраслей (строительной, машиностроительной, судостроительной и пр.). Вот те основные особенности, которые должны быть учтены металлотрейдером при определении видов рекламы и особенности ее проведения.

Не стоит также забывать, что за последнее время развитие металлоторговли определяет ряд главных особенностей, которые имеют важное значение при выборе поставщика:

• возможность оказания дополнительных сервисных услуг (металлообработка различных видов: порезка, гибка, рубка, сваривание);
• возможность производства металлоконструкций различной степени сложности;
• доставка металлопродукции транспортом поставщика к месту потребления;
• широта ассортимента предлагаемых товаров и услуг.

Таким образом, на выбор потребителя в последние годы оказывает влияние не только цена и конкретный производитель, но и ряд конкретных преимуществ, которые описаны нами выше.

Существующий в настоящий момент перечень рекламных мероприятий металлотрейдеров ограничен. Как правило, трейдеры в процессе своей деятельности используют следующие рекламные инструменты:

• 1. Печатные издания и средства массовой информации
  Пользуются наибольшей популярностью у металлотрейдеров. Их можно условно разделить на общенациональные и региональные издания. Предпочтение тому или иному изданию отдается, исходя из масштабов работы металлоторговой компании. Крупные компании, обладающие разветвленной сетью филиалов или металлобаз, отдают предпочтение всеукраинским изданиям. Небольшие по размерам торговые структуры, осуществляющие деятельность на региональных рынках, чаще используют местные издания строительной направленности. Отдельно выделим специализированные издания по металлургии и металлоторговле, которые, кроме освещения актуальных вопросов отраслевой направленности, размещают аналитические и прайсовые данные по рынку. Их популярность среди металлоторговых компаний высока и в большей степени оправдана.
• 2. Реклама металлотрейдеров через собственные сайты в интернете
  К сожалению, сделать данный инструмент действительно эффективным для продвижения своей компании или продукции сложно, а многим трейдерам вообще не под силу. Качественное развитие собственного сайта и его SEO-продвижение в сети могут себе позволить только крупные металлоторговые компании, обладающие возможностью значительного вложения средств. Поэтому эффективность этого инструмента с точки зрения отдачи вложенных средств, не всегда оправдана.
• 3. Реклама в интернете путем размещения данных на универсальных или специализированных торговых площадках
  В последние годы таких площадок становится все больше. При сравнительно невысокой стоимости рекламных услуг компания может быть широко представлена в сети интернет, а информация о ее товарах будет доступна широкому кругу потенциальных потребителей.
• 4. Реклама на радио и телевидении
  Для металлоторговли является наименее эффективным вариантом рекламы. Главная причина состоит в том, что радио и телевидение ориентированы на массового конечного потребителя. Это делает их практически бесполезными для сегмента B2B. Расценки на рекламу по радио и TV достаточно высоки, а результативность их воздействия на потребителя металлопродукции весьма низка.
• 5. Наружная реклама
  Сюда в первую очередь относится реклама на щитах и лайтбоксах, а также на различных указателях в местах хранения металла и размещения офисов компаний. Ее использование по-прежнему дает хорошие результаты. Хотя интернет-аудитория потребителей металлопродукции стремительно растет, потребность в реальной и визуализированной рекламе все еще очень высока.
• 6. Деловая корреспонденция металлотрейдеров
  К данной группе относят различные корпоративные печатные материалы (открытки, раздаточные материалы, листовки и пр.). Хотя этому маркетинговому инструменту обычно не придают особого значения, недооценивать его не стоит. Использование торговых знаков и логотипов компаний при деловой переписке позитивно воспринимается потребителями и производит «отдаленный» эффект.
• 7. Участие в тематических выставках на металлоторговую и строительную тематику
  Ни для кого не секрет, что участие в выставках часто носит более имиджевый, нежели практический характер. Поэтому рассчитывать на эффективность выставок в плане привлечения новых клиентов сложно, т. к. ключевому потребителю уже давно знакомы лидеры металлотрейдеры и основные производители. Поэтому участие в выставках, хотя и способно привлечь каких-то новых клиентов, все же не может рассматриваться в качестве инструмента эффективного продвижения компании.

Как же определить эффективность того или иного рекламного инструмента? Что нужно помнить, чтобы достичь максимального эффекта от его использования? Примем за аксиому, что наиболее эффективным критерием оценки рекламы является ее способность продавать продукт или услугу. Другими словами, хорошая реклама должна приносить компании прибыль. Чем больше прибыль, тем эффективнее реклама. Но реклама будет приносить прибыль только тогда, когда она содержит тщательно проработанное предложение потребителю. Причем оно должно выгодно подчеркивать ваши конкурентные преимущества относительно других компаний, работающих в данном сегменте рынка.

В металлоторговле сложно выделить качественные параметры продукции. На рынке представлен ассортимент товара преимущественно от украинского производителя. Он мало отличается у разных трейдеров, и в этих условиях практически бессмысленно пытаться описать достоинства товара более «интересно», чем это сделано у конкурента. Здесь необходимо сосредоточиться на других факторах: цене, возможности предоставления сервисных услуг, возможности доставки, кредитования, оптимальном территориальном размещении складов и пр. Именно они способны выделить вашу компанию из множества прочих металлотрейдеров.

Не стоит также забывать и о других важных моментах, которые должны быть присущи рекламе металлотрейдера. К ним, прежде всего, относятся следующие:

• Коммуникативность
  Реклама должна легко восприниматься потенциальным покупателем и доносить основную идею до потребителя. Если иллюстрация или заголовок не дают представления о тематике рекламы, или текст рекламы почти «не читаем», то, конечно, большую часть потенциальных клиентов вы такой рекламой не привлечете. К сожалению, казалось бы, даже «идеальная» реклама может иметь подобные недостатки, снижающие ее эффективность. Вскрыть эти дефекты может только тщательный маркетинговый анализ.
• Оперативность и полнота информации для потребителя
  Сам инструмент рекламы может быть эффективным, о чем будет свидетельствовать множество звонков после размещения рекламы. Но в то же время эти звонки могут не приносить желаемых результатов (повышения продаж). Немного разобравшись в ситуации, можно прийти к выводу, что подобный результат является типичным для варианта, когда информация, размещенная в рекламе, действительно ценна для потребителя, но является неполной или неактуальной. Например, в рекламе может содержаться информация о цене на прокат, которая, в принципе, является величиной переменной и к моменту выхода рекламы способна существенно измениться (для нашего внутреннего рынка такие случаи нередки). Естественно, потенциальный покупатель, увидев подобные очень привлекательные цены, тут же пожелает приобрести товар. Но представьте себе степень его разочарования, когда он услышит совсем другие расценки. Например, подобная неприятная ситуация может возникнуть в случае, если к моменту выходы рекламы указанная в ней ходовая продукция окажется уже распроданной.
• Запоминаемость рекламы
  Очень важно, чтобы реклама запомнилась. Если запомнилась информация, связанная с продуктом или услугой, то это хорошо. Если запомнились другие сведения, не связанные с продуктом или услугой, то это не всегда приводит к желаемым результатам.

В заключение отдельно разберем момент определения эффективности рекламы для металлотрейдера. В теории и практике многие компании должны использовать для рассмотрения степени эффективности своих рекламных бюджетов маркетинговый анализ. На практике же для большинства рядовых металлотрейдеров эти методы оказываются малодоступными по причине высокой стоимости маркетинговых исследований и привлечения квалифицированных специалистов. Поэтому мы не станем углубляться в сложные методики вычислений и тем более рекомендовать эти методы для повседневной работы торговых компаний. Подойдем к делу с другой стороны. Для большинства компаний единственным справедливым критерием оценки эффективности рекламы является прирост продаж и прибыли. Если он есть, значит выбранные вами инструменты рекламы действительно правильные, их можно смело использовать в дальнейшей работе. Если нужного эффекта нет, то данный вид рекламы для вас является «ошибочным» и должен быть ограничен или выведен из применения.

Добавим, что поднятый нами сегодня вопрос эффективности рекламы далеко не случаен. По мнению большинства экспертов, в 2012 году мир ожидает сокращение металлопотребления. Это значит, что, скорее всего, в Украине будет наблюдаться перепроизводство металла, но ее внутренний рынок по-прежнему останется слабым. Сокращение спроса на металл при отсутствии прогресса в металлопотреблении внутри страны может привести к дополнительному давлению «лишних» объемов на внутренний рынок и, как следствие, к ухудшению ценовой конъюнктуры. Данные факторы будут сдерживать рост прибыли всех участников металлургического рынка (как производителей металлопродукции, так и рядовых трейдеров).

Изменится и отраслевая структура металлопотребления. Основной спрос, похоже, сосредоточится на инфраструктурных проектах, увеличении потребления в аграрном секторе. Продолжит развиваться промышленное и коммерческое строительство.

Нестабильность внешнего рынка, перепроизводство металла и растущая конкуренция уже оказывают существенное влияние на отечественную металлоторговлю. Всем трейдерам придется еще более «жестко» бороться за потребителя, более качественно работать с издержками, предлагать новый уровень сервиса и дополнительных услуг. А помочь им в этом способна как раз целевая реклама, эффективность которой станет определять немаловажный критерий развития металлоторгового бизнеса в целом.

Дмитрий Ткалич