Экспансия продолжается

Дожить бы до весны… Эта мысль не раз посещала руководителей и рядовых сотрудников металлоторговых компаний в течение нескольких последних лет. А сколько раз за последние годы вы задумывались над правильностью выбранной маркетинговой стратегии и бизнеса? Стабильность внутреннего рынка металла в кризисный период пошатнулась, а восстановление происходит весьма неспешно. Среди основных причин существующего положения — рост цен и отсутствие платежеспособного спроса. Весь 2010 год цены на внутреннем рынке лихорадило, рост сменялся падением, но все же к концу года металлургам удалось выйти на положительную динамику прироста (как в натуральных объемах, так и в стоимостном выражении).

Обнадежившись в начале 2011 года хорошими новостями с внешних рынков, металлургия Украины начала строить смелые планы по производству и сбыту готового проката. Это неудивительно, ведь этот год предрекал немалый рост глобальных цен на трубы и прокат. Двумя основными причинами увеличения расценок были подъем цен на сырье и активизация потребления металла. Они и спровоцировали повышение экспортных расценок. Взяв на заметку тенденцию устойчивого роста мировых цен на металл, наши производители стали раскручивать цены на внутреннем рынке, чем еще больше обескуражили внутреннего потребителя и вызвали панические настроения у трейдеров.

В первом квартале текущего года большинство металлотрейдеров показало отрицательные финансовые результаты и не смогло нарастить оборотный капитал за счет предсезонных закупок металлопродукции на склад. К концу мая производитель наконец понял, что проводимая политика роста цен ни к чему хорошему не приведет и немного сбавил темпы прироста цен на готовую продукцию. Тем не менее, факторы нерентабельной деятельности и слабого спроса окончательно развеяли надежды независимых металлотрейдеров на скорое восстановление рынка. Хотя общее количество металлоторговых площадок в 2011 году осталось практически неизменным, а площадь складских площадей даже немного выросла (за счет открытия дополнительных филиалов крупными сетевыми металлотрейдерами), независимые трейдеры по-прежнему чувствуют себя неважно. Снижение финансовой устойчивости в отрасли вызвано рядом причин, среди которых находятся следующие:

• Низкий уровень торговой наценки при продаже металла
  Средний уровень торговой наценки в металлоторговле составляет 10 %. На протяжении последних 10 лет рентабельность продаж (по марже) в торговле металлом сокращается из года в год. Производители ежегодно повышают цены, а наценка трейдера остается прежней (300-400 грн/т). Вместе с тем уровень накладных расходов (логистические затраты по доставке и хранению) лишь растет. Низкая рентабельность операционной деятельности в металлоторговле пока в некоторой степени компенсируется ростом оборота. Торговцы все меньше работают через склад и стараются перейти на торговлю с колес.
• Проблемы с пополнением оборотного капитала
  Постоянный рост цен на металл требует от трейдеров дополнительных вливаний в оборотный капитал для поддержания необходимого уровня товарных запасов и лояльной кредитной политики для потребителей. В условиях отсутствия банковского кредитования торговцы столкнулись еще и с неуступчивостью сетевых металлотрейдеров в вопросе предоставления лояльных условий товарного кредитования при закупках.
• Сокращение рентабельности операционной деятельности
  Инфляция и прессинг со стороны фискальных органов отрицательно влияют на финансовые результаты торговых компаний. В металлоторговле снижение рнетабельности, кроме прочего, происходит еще и по причине постоянного роста необходимых издержек.
• Отсутствие платежеспособного спроса в базовых потребляющих металл отраслях
  Падение объемов потребления металла в строительстве, машиностроении и в сфере государственных закупок негативным образом отразилось и на финансовом благополучии металлоторговли. Эта проблема, пожалуй, наиболее серьезно сдерживает восстановление внутреннего рынка металла в Украине. Возможные пути ее разрешения кроются в благоприятной бюджетной политике, направленной на инвестиции в инфраструктурные объекты, возобновлении кредитования базовых отраслей экономики и ипотеки для населения, а также в создании долгосрочных источников финансирования для бизнес структур и населения.

По вышеперечисленным причинам развитие небольших и средних по размерам металлоторговых компаний замедлилось, чего совсем не скажешь о крупных сетевых игроках. Совсем недавно УГМК (структура сбыта металлургического холдинга ИСД) объявила о своих положительных результатах за первое полугодие 2011 года (прирост продаж к предыдущему году составил 10 %, рост рыночной доли — до 15 %). Результаты работы на внутреннем рынке других сетевых компаний (Метинвест СМЦ, ЗапорожстальМеталлХолдинг, МД Групп и пр.) не хуже. В условиях сокращения потребления металла сетевые компании успешно отвоевывают рыночную долю у более слабых игроков, которые едва удерживаются на плаву. В ближайшие годы давление со стороны сетевых металлотрейдеров будет только усиливаться, а их развитие будет сосредоточено на ряде новых направлений:

• Активное вхождение в розничный сегмент бизнеса по продаже металла
  До сих пор крупные сетевые компании развивали только оптовые продажи. Продажа металла в розницу не считалось приоритетным направлением развития и крупные компании хоть и не отказывали розничному потребителю в мелких партиях товара, но и не делали ему «шаги навстречу». Безналичный расчет и отдаленность складов от розничного потребителя выступали своего рода сдерживающим фактором для розничного клиента.
• Развитие спектра сервисных услуг
  Сюда можно отнести доставку, порезку, первичную обработку металла, изготовление металлоконструкций. Для этого крупные сети готовы инвестировать средства в производственные мощности. Доля прямых продаж металла (от поставщика к потребителю) будет сокращаться.
• Развитие дополнительных услуг по продвижению и сбыту
  Кредитование покупки металла, различные формы расчетов (безналичный, наличный, с использованием платежных карт), ответственное хранение и пр.
• Уход от политики широкого ассортимента на складе
  Основные усилия металлотрейдеров сосредоточатся на самых ходовых и востребованных позициях. Прокат и трубы из специальных марок стали или мерности можно будет приобрести только под заказ.

В таких условиях рядовым металлотрейдерам расслабляться не приходится. Находясь в неравных конкурентных условиях с крупными сетевыми игроками, они могут рассчитывать только на свои силы. И все же шансы на выживание у рядовых металлотрейдеров есть. Для этого необходимо следующее:

• Помимо традиционных продаж металла «от производителя к потребителю», увеличивать в структуре доходов долю сервисных услуг
  Логика здесь проста: прямые продажи обеспечивают металлотрейдеру доход 10 %, сервисные услуги — до 30 %. Многие из компаний уже начинают скупать заводы по производству металлоконструкций, другие создают свои собственные цеха, третьи прибегают к помощи сторонних организаций, работая на давальческом сырье. Цель: любой ценой увеличить доход бизнеса. Тем, кто будет следовать только практике прямых продаж (из рук в руки) придётся «все туже затягивать пояса».
• Максимально ускорить оборачиваемость капитала
  Рост цен на рынке стали и проката постоянно ставит металлотрейдеров перед проблемой пополнения оборотного капитала. К сожалению, не все металлотрейдеры готовы справиться с этими вызовами (по причине высокой стоимости кредитов и их ограниченности). В долгосрочной перспективе цены на металлопродукцию будут расти, и торговцы все чаще будут сталкиваться с дефицитом ресурсов. Выход из этой ситуации один: повышать оборачиваемость капитала и уходить от работы с большими складскими запасами. На складе нужно сосредоточить минимальный запас по самым ликвидным и востребованным позициям. Работая на «коротких деньгах» и без значительных складских запасов, металлотрейдер может уменьшить долговую зависимость со стороны кредиторов (которая, к тому же, зачастую является платной).
• Расширить спектр дополнительных платных услуг
  Многие из металлоторговцев уже давно стоят перед дилеммой выбора, оказывать дополнительные услуги на платной основе или нет. Похоже, что этот вопрос разрешится уже в самом недалеком будущем и все дополнительные услуги (доставка, хранение и пр.) перейдут в разряд платных.
• Развивать новые направления бизнеса, так или иначе связанные с металлоторговлей
  Этот путь нельзя сравнивать с оказанием дополнительных услуг, поскольку он обладает рядом принципиальных отличий, главное из которых — ориентация на консалтинг и опыт внедрения. Например, одна из металлоторговых компаний России запустила в качестве отдельного направления бизнеса продажу металлообрабатывающего оборудования для сервисных металлцентров. Логика довольно проста: получив хорошие цены и оснастив свои металлцентры оборудованием по переработке листового проката (изготовлению профнастила, металлочерепицы и т.п.), компания накопила значительный опыт по внедрению и эксплуатации данного оборудования. Примеров новых направлений бизнеса можно перечислять много: создание строительных супермаркетов, консультирование по управленческим аспектам развития и пр. Но общий тренд здесь один: те компании, которые хотят остаться на рынке, должны искать все возможные варианты для усиления своих конкурентных позиций и повышать свои доходы.

Ресурсы, которые металлурги-производители вкладывают в создание и продвижение собственных торговых сетей, явно не сопоставимы с ресурсами независимых трейдеров. Поэтому руководители и собственники средних и малых компаний заранее должны искать и просчитывать возможные пути относительно безболезненного перехода от металлоторговли к комплексной торгово-производственной деятельности с максимальным приближением к конечному потребителю.

Дмитрий Ткалич